Site institucional e landing page não competem, porque fazem trabalhos diferentes. O site apresenta a empresa inteira, dá credibilidade e é encontrado no Google ao longo do tempo. A landing page é uma página única, feita para uma campanha, um produto ou um anúncio, com um só objetivo de conversão. Se a empresa precisa existir e ser levada a sério na internet, comece pelo site. Se precisa transformar o tráfego de uma ação específica em contatos ou vendas, a landing page faz isso melhor.
O que é um site institucional?
É o endereço da empresa na internet. Ele tem várias páginas (quem somos, serviços ou produtos, onde atende, como falar com a equipe) e serve a públicos diferentes ao mesmo tempo: o cliente que está comparando fornecedores, o candidato a uma vaga, o parceiro que quer conferir se a empresa é séria.
O site é pensado para durar. Ele é atualizado, ganha conteúdo e, com o tempo, passa a aparecer quando alguém procura no Google pelo que a empresa faz. Por isso o resultado dele se mede em meses e anos, não em dias.
O que é uma landing page?
Landing page, ou página de destino, é a página única onde a pessoa "aterrissa" depois de clicar em um anúncio, um e-mail ou um link de campanha. Ela fala de uma coisa só, como um produto, uma oferta ou um evento, e pede uma ação só: preencher um formulário, chamar no WhatsApp, baixar um material, comprar.
Tudo nela trabalha para essa ação. Em geral ela não tem menu levando para outras páginas, porque cada saída é uma chance de o visitante se distrair. E muitas vezes tem prazo de validade: quando a campanha acaba, a página sai do ar ou é substituída.
Qual é a diferença na prática?
- Objetivo: o site informa e dá credibilidade. A landing page busca uma conversão específica.
- Tamanho: o site tem várias páginas e um menu. A landing page é uma página só, com um caminho só.
- De onde vem o visitante: no site, de buscas no Google, indicações, cartão de visita e redes sociais. Na landing page, quase sempre de um anúncio ou de uma campanha que a empresa está divulgando.
- Tempo de vida: o site é permanente. A landing page costuma durar o mesmo que a campanha.
- Como medir: no site, você acompanha visitas, contatos e presença nas buscas ao longo do tempo. Na landing page, quantos visitantes fizeram a ação pedida.
Quando o site institucional faz mais sentido?
A empresa ainda não aparece na internet
Quem ouve falar da sua empresa pela primeira vez costuma procurar o nome dela. Se não encontra nada, ou só um perfil em rede social, surge a dúvida. Uma landing page não resolve isso, porque ela fala de uma oferta, não da empresa. O que falta é o site.
A empresa tem vários serviços ou públicos
Pense numa indústria que atende setores diferentes, num escritório com várias áreas ou numa clínica com várias especialidades. Cada serviço merece uma página própria, com explicação, dúvidas frequentes e forma de contato. Colocar tudo isso numa página única deixa o texto confuso e dificulta que cada serviço seja encontrado nas buscas.
A venda depende de confiança
Em serviços de valor alto ou contratos longos, o cliente pesquisa antes de ligar. Ele quer saber quem está por trás, há quanto tempo a empresa existe e onde ela atende. Essas informações ficam no site. Para conferir o que não pode faltar nele, veja o checklist do que um site institucional precisa ter.
Quando a landing page faz mais sentido?
Campanha paga
Se a empresa vai investir em anúncios, mandar o clique para a página inicial do site costuma desperdiçar parte desse investimento. A pessoa clicou numa oferta específica e cai numa página genérica, com menu e muitos assuntos. A landing page continua exatamente a conversa que o anúncio começou.
Lançamento de produto ou serviço novo
Um produto novo precisa de uma explicação focada: o que é, para quem serve e como comprar ou reservar. Uma página dedicada permite ajustar a mensagem e acompanhar o interesse sem mexer na estrutura do site.
Evento, inscrição ou ação com data para acabar
Feira, workshop, condição comercial temporária: tudo o que tem começo e fim combina com uma página que entra e sai do ar junto com a ação.
A landing page sozinha não basta?
Para a maioria das empresas, não. Ela capta bem o interesse de quem já chegou por um anúncio, mas não responde às perguntas de quem quer conhecer a empresa antes de decidir. E, como fala de um assunto só e costuma ter pouco texto, raramente se mantém bem posicionada nas buscas do Google. Quem depende apenas de landing pages geralmente depende também de continuar anunciando para receber visitas.
Quando vale ter os dois?
Em empresas que anunciam com alguma regularidade, os dois convivem bem, e um alimenta o outro:
- A landing page converte e o site confirma. Quem chega pela campanha e fica em dúvida vai procurar o nome da empresa. Encontrar um site sólido ajuda a fechar.
- O site dá endereço às campanhas. A landing page pode ficar dentro do domínio do site, como seusite.com.br/lancamento. Isso passa mais confiança do que um endereço desconhecido e mantém a marca consistente.
- O que dá certo na campanha vira conteúdo permanente. Se uma oferta ou um serviço teve boa procura na landing page, ele merece uma página fixa no site, mais completa, para ser encontrado nas buscas.
- Os contatos vão para o mesmo lugar. Os formulários do site e das landing pages podem chegar no mesmo e-mail, sistema de vendas ou WhatsApp da equipe, e assim nenhum pedido se perde.
Para empresas pequenas e médias, uma ordem comum é esta: primeiro o site, bem-feito e completo. Depois, uma landing page para cada campanha ou lançamento, usando o site como base.
O que faz cada um custar mais ou menos?
A landing page costuma ser um projeto menor, mas isso não quer dizer simples. O custo sobe com o trabalho de texto e de design pensados para conversão, com as integrações com ferramentas de anúncio e de vendas e com o número de versões a testar. No site, o custo cresce com o número de páginas, o conteúdo que precisa ser produzido, as integrações (agenda, catálogo, sistema de gestão), os idiomas e a existência de área restrita. Planejar os dois no mesmo projeto costuma deixar tudo mais organizado, porque o visual e as integrações servem para ambos.
O que costuma dar errado?
- Usar o site como landing page: o anúncio leva para a página inicial e o visitante não encontra a oferta que o fez clicar.
- Usar a landing page como site: uma página só tenta explicar todos os serviços, com vários botões e nenhum foco.
- Landing page esquecida no ar: a campanha acabou, mas a página continua anunciando uma condição que não existe mais.
- Formulário que não chega a ninguém: o contato entra, mas não vai para nenhum e-mail ou sistema que alguém acompanhe.
O que perguntar ao fornecedor antes de decidir?
- Pelo que vocês entenderam do meu negócio, eu preciso de site, de landing page ou dos dois? Por quê? Um bom fornecedor responde a partir do seu objetivo, e não do que é mais fácil vender.
- Depois, consigo criar ou editar landing pages dentro do mesmo site, ou cada uma vira um projeto novo?
- A landing page vai ficar no meu domínio?
- Para onde vão os contatos dos formulários e como eu acompanho quantos chegaram?
- O site já sai preparado para ser encontrado no Google, com uma página para cada serviço?
- Quem fica como dono do domínio, da hospedagem e do conteúdo? O ideal é que tudo esteja no nome da empresa.
- O que está incluído depois do lançamento: correções, ajustes, manutenção?
Se já tiver propostas na mão, este guia sobre como comparar orçamento de site ou sistema ajuda a entender o que cada uma inclui.
A escolha fica mais clara quando você parte do objetivo. Para ser encontrado e passar confiança, o caminho é o site. Para transformar uma campanha em contatos, é a landing page. Planejar os dois juntos, para que um aproveite o outro, é o tipo de projeto que fazemos na OMS.
